ChatGPT n'envoie plus d'UTM : vos visites passent en trafic direct

Les liens cités par ChatGPT ne portent plus le paramètre utm_source=chatgpt.com qu'OpenAI avait ajouté en juin. Le changement coïncide avec le déploiement de GPT-6, arrivé pour tous les 7 et 8 octobre. Les visites venues de ChatGPT tombent désormais dans le trafic direct de GA4 et des autres outils de mesure. Barry Schwartz a documenté le phénomène le 14 octobre sur Search Engine Roundtable. OpenAI n'a rien annoncé et n'a pas répondu.

TL;DRL'essentiel pour les pressés

Depuis GPT-6, ChatGPT ouvre les liens avec window.open en mode noopener,noreferrer et sans UTM : la visite arrive sans source et se classe en trafic direct.
Sur un panel Adobe de 500 pages, les visites attribuées à ChatGPT ont chuté de 31 000 par jour. Le direct a gagné 26 000 sur les mêmes pages.
OpenAI n'a pas communiqué : personne ne sait si la suppression est volontaire ni si elle sera annulée. Vos courbes de trafic IA d'octobre sont déjà faussées.

31 000visites par jour attribuées à ChatGPT disparues des rapports sur un panel de 500 pages, basculées en trafic direct (Cedric Huesler, Adobe, 9-13 octobre 2026)

Un window.open qui efface la source, pas une baisse de trafic

Cedric Huesler, qui travaille sur l'analytics chez Adobe, a identifié le mécanisme. GPT-6 ouvre les liens sortants via window.open avec les options noopener et noreferrer, et n'ajoute plus le tag utm_source. Le referrer disparaît, le paramètre aussi. L'outil de mesure n'a plus aucun indice et classe la visite en direct.

Pas de tag et pas de referrer : votre outil analytics classe la visite en trafic direct.

Cedric Huesler, analytics chez Adobe, sur LinkedIn

Sur environ 500 pages où ChatGPT pesait au moins 5 % des visites, le canal ChatGPT a perdu 31 000 visites par jour. Le direct en a gagné 26 000 sur les mêmes pages. Le direct a progressé sur deux pages sur trois parmi celles qui perdaient du ChatGPT, contre une sur deux la semaine précédente. Autre indice : sur mobile, la part de visiteurs directs voyant le bandeau de consentement est passée de 36 % à 44 %. Les visiteurs ChatGPT connus sont à 55 %. Les nouveaux visiteurs « directs » se comportent comme des visiteurs ChatGPT.

Sébastien Billard a observé la même chose côté français : chute du trafic humain ChatGPT et du bot ChatGPT-User depuis le 9 octobre. Le crawl d'OAI-SearchBot, lui, monte depuis le 7. Les visites sont toujours là, mais reclassées.

Deux limites à garder en tête. Les chiffres viennent d'un seul analyste, sur un seul panel, et Schwartz précise que rien ne prouve que la suppression soit intentionnelle. Et la mesure d'avant n'était pas propre non plus. Le 1er octobre, Aashish Kasma montrait que Google indexait des URL taguées chatgpt.com, ce qui gonflait les stats de referral IA de gros sites. Le tag UTM n'a jamais été fiable, seulement commode.

Mon avis : changement notable, pas un basculement. Le trafic est toujours là, c'est la mesure qui casse. Pour une agence ou un consultant qui reporte un canal « IA » à ses clients, cette rupture silencieuse fait passer pour un menteur. Les courbes s'effondrent au 9 octobre sans aucune perte réelle. Toute mesure du trafic IA reste louée aux plateformes, qui peuvent la couper sans préavis.

Ce que ça change pour vos rapports d'octobre

Si vous suivez un canal ChatGPT dans GA4, Matomo ou Piano, vos données sont fausses depuis le 9 octobre. Un rapport mensuel qui conclut « le trafic ChatGPT s'effondre » sera faux, et la hausse du direct passera pour un mystère. Si des budgets ou des arbitrages GEO s'appuient sur ce canal, le biais est immédiat.

Si vous ne faites rien de particulier sur le trafic IA, l'impact est faible : le volume global ne bouge pas, seule la répartition par canal change. Notez que Gemini continue d'envoyer ses UTM, et que les visites Perplexity gardent leur referrer. Le trou ne concerne que ChatGPT, de loin le plus gros contributeur de visites IA.

Ce que vous devez faireConcrètement, pour votre visibilité

Compare dans GA4 tes pages qui recevaient du trafic ChatGPT : segmente le 9-13 octobre contre la semaine du 2, et vérifie page par page la bascule ChatGPT vers direct.
Ajoute une option « IA / ChatGPT » à ta question « comment nous avez-vous connus ? » dans les formulaires, et rapproche-la des canaux GA4 chaque mois.
Monte un suivi de citations : un panel fixe de prompts rejoués chaque semaine sur ChatGPT, Gemini et Perplexity, scoré sur la présence de ton domaine dans les réponses.