OpenAI a confirmé que la disparition des paramètres UTM sur les liens sortants de ChatGPT était un bug, désormais corrigé. Cedric Huesler, d'Adobe, a contacté OpenAI le 14 octobre et le correctif a été déployé le 15 au matin. À 9h, heure du Pacifique, les clics marqués utm_source=chatgpt.com étaient revenus entre 95 et 100 % de leur niveau de la semaine précédente. Adobe l'a mesuré sur des milliers de domaines. On signalait la panne la semaine dernière, voici la fin de l'histoire.
- Le bug est apparu avec le déploiement de GPT-6 et a duré environ une semaine. OpenAI parle d'un « bug connu », pas d'un changement de politique d'attribution.
- Pendant la panne, les visites ChatGPT basculaient en trafic direct. Les outils d'analytics ne reclassent rien rétroactivement : les données du 8 au 15 octobre resteront fausses.
- Le référent (referrer) reste absent de la plupart des clics ChatGPT. L'UTM demeure le seul signal d'attribution fiable pour ce canal.
Un bug de déploiement GPT-6, pas un virage produit
La chronologie reconstituée par Huesler : les liens ont perdu leur marquage au moment du déploiement de GPT-6. Son analyse couvre la période du 9 au 13 octobre, comparée à la semaine précédente. Sur environ 500 pages où ChatGPT pesait au moins 5 % des visites, les visites attribuées à ChatGPT ont chuté de 31 000 par jour. Le trafic direct a gagné 26 000 visites quotidiennes sur les mêmes pages au même moment. Les deux tiers des pages qui perdaient des référents ChatGPT gagnaient du direct.
La mécanique est connue : ChatGPT ouvre les liens d'une manière qui supprime le référent. Sans référent et sans UTM, un outil d'analytics classe la visite en trafic direct. Quand le marquage saute, le canal ChatGPT s'évapore des rapports alors que les visites continuent d'arriver. Huesler a obtenu la réponse d'OpenAI dès le lendemain de son signalement : un « bug connu », correctif dans la semaine. Il est arrivé le 15 au matin.
La leçon dépasse l'incident. L'attribution du trafic IA repose sur un paramètre que la plateforme ajoute volontairement à ses liens. Un déploiement de modèle a suffi à l'effacer pendant une semaine, sans annonce ni changelog. Adobe a repéré la panne en comparant heure par heure les clics marqués avec ceux de la semaine précédente, sur des milliers de domaines. C'est ce niveau de surveillance qu'exige un canal dont vous ne contrôlez aucun maillon.
Mon avis : mineur pour l'acquisition, notable pour la mesure. Les visites n'ont jamais disparu, seule leur étiquette a sauté. Mais une semaine de données fausses suffit à faire conclure à une chute du canal ChatGPT ou à une envolée du direct. Si un reporting a été présenté sur cette période, il mérite un correctif.
Vos données du 8 au 15 octobre mentent encore
Si vous suivez le trafic ChatGPT dans GA4, Adobe Analytics ou Matomo, la période du 8 au 15 octobre est faussée et le restera. L'annotation est le seul remède. Ne touchez pas à votre modèle d'attribution : la baisse venait d'une mauvaise classification, pas d'une perte de visites. Gardez aussi vos définitions de canal basées sur utm_source=chatgpt.com, puisque le référent reste supprimé sur la plupart des clics.
Pour les rapports mensuels d'octobre, prévoyez une note. Un comparatif semaine contre semaine ou mois contre mois sur le canal IA sera mécaniquement faux sur cette fenêtre. Les équipes qui s'engagent sur des objectifs de trafic IA ont intérêt à présenter la période corrigée, avec le bug en annotation, plutôt que leurs chiffres bruts.
- Annote la période du 8 au 15 octobre dans GA4 et Adobe Analytics, avec la mention du bug UTM de ChatGPT.
- Compare le volume de clics utm_source=chatgpt.com d'avant le 8 octobre et d'après le 15 pour vérifier que ton site a retrouvé son niveau.
- Mets une alerte sur le volume quotidien de sessions marquées chatgpt.com, pour détecter la prochaine panne en jours, pas en semaines.
Sources
- Search Engine Land - ChatGPT drop in UTM tracking was a bug (20 octobre 2026)
- Search Engine Roundtable - OpenAI Drops UTM Parameters From ChatGPT Results (13 octobre 2026)
Source : Searchengineland.com
Cet article a été rédigé avec l’assistance d’un modèle de langage (LLM).
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