Une visite issue d'une publicité ChatGPT rapporte 0,89 dollar aux boutiques en ligne américaines, contre 2,45 dollars pour une visite issue de Google Ads. Le chiffre vient de la première étude indépendante sur les publicités ChatGPT, relayée le 3 novembre par Search Engine Land. Ce working paper d'octobre 2026 est signé Maximilian Kaiser (Vienna University of Economics and Business) et Christian Schulze (Frankfurt School of Finance and Management). Les auteurs ont exploité le déploiement pays par pays des annonces, lancées aux États-Unis le 9 février 2026, en gardant l'Union européenne comme groupe de contrôle.
- Sur le trafic américain, la visite payante ChatGPT convertit à 0,37 %, contre 1,17 % pour Google Ads, et rapporte 64 % de revenu en moins.
- Au rendement du search payant, le clic ChatGPT vaudrait environ 0,26 dollar. Le plus gros compte connu le payait 1,72 dollar en juin 2026, plus de six fois trop cher.
- Sur 87 annonceurs présents sur les deux canaux, 73 n'ont enregistré aucune transaction venue de ChatGPT pendant la période étudiée.
Un panel de 10 milliards de sessions, et un verdict sévère
La base de données donne du poids aux conclusions. Les auteurs ont analysé 60 semaines de données GA4 fournies par Grips Intelligence, de juin 2025 à août 2026, soit près de 10 milliards de sessions. Le volet organique couvre 1 898 boutiques, le volet payant 387 sites annonceurs, dont 102 avec suivi financier complet. Le calendrier d'ouverture des annonces a servi de dispositif quasi expérimental : États-Unis en février, Canada et Australie en avril, Royaume-Uni en juin. L'Europe n'a ouvert que le 24 août, après la fenêtre d'étude.
Côté annonceurs, le tableau est sombre au-delà des moyennes. La conversion médiane sur 102 comptes est de zéro. Un seul annonceur concentre 66 % des achats attribués aux annonces ChatGPT du panel financier. Et le canal payant ChatGPT est le seul des grands canaux étudiés à faire moins bien que le trafic direct sur les six indicateurs mesurés. Côté usage, les annonces n'ont pas fait fuir les utilisateurs. Les referrals organiques de ChatGPT vers les boutiques baissent de 6 à 8 % après le lancement, et leur taux de conversion ne bouge pas.
Les limites sont réelles et les auteurs les listent. Le papier n'est pas encore relu par les pairs, l'attribution est au dernier clic et le volet payant ne couvre que 28 semaines, surtout américaines. Kaiser conseille par ailleurs Grips Intelligence, le fournisseur des données. L'ordre de grandeur reste difficile à balayer : 84 annonceurs sur 87 gagnent moins par visite ChatGPT que par visite Google Ads.
Mon avis : notable, et à garder sous la main pour les arbitrages budgétaires de 2027. OpenAI vend son reach, plus de 100 000 annonceurs revendiqués, mais la valeur par clic ne suit pas encore. La question de fond posée par les auteurs concerne tout le monde. La publicité rapporte environ 1 dollar par utilisateur gratuit et par an, quand l'inférence seule en coûte 5 : à ce stade, elle ne finance pas ChatGPT.
Ce que ça change pour vos budgets d'acquisition
Si vous testez déjà ChatGPT Ads, l'étude fournit le référentiel qui manquait pour juger vos propres chiffres. Une conversion sous 0,4 % n'est pas forcément un échec de campagne, c'est la moyenne du canal. La vraie question est le prix payé par clic face à ce rendement, d'autant qu'OpenAI réécrit désormais les annonces par défaut, ce qui limite votre contrôle sur le message.
Pour un e-commerçant français, la prudence s'impose doublement : les annonces n'ont ouvert en Europe que fin août et aucune donnée comparable n'existe encore sur ce marché. Laisser les concurrents essuyer les plâtres coûte peu, le canal est jeune et les positions ne sont pas figées.
- Si tu testes ChatGPT Ads, sors dans GA4 le revenu par session du segment payant ChatGPT et compare-le au même calcul sur Google Ads, même période, même pays.
- Calcule ton prix de parité : revenu par visite ChatGPT divisé par revenu par visite Google, multiplié par ton CPC Google. Enchère au-dessus, tu surpayes.
- Sépare les referrals ChatGPT organiques et payants dans tes rapports : l'étude mesure 2,21 % de conversion sur l'organique contre 0,37 % sur le payant, les mélanger masque tout.
Sources
- Kaiser et Schulze - Can Advertising Fund Free AI? Evidence from ChatGPT's International Advertising Rollout (octobre 2026)
- IDW - ChatGPT advertising delivers more than six times less value for money than Google Ads (3 novembre 2026)
- PPC Land - ChatGPT ad visits earn shops $0.89 against $2.45 for Google search ads (novembre 2026)
Source : Ecommerceresearch.org
Cet article a été rédigé avec l’assistance d’un modèle de langage (LLM).
